拆解头部短剧公司点众：编剧有最高话语权，投流三天定“生死”

2024年初，无论是微博热搜上，还是媒体头条上，点众的“出镜率”都高了不少。

这家成立于2011年，靠小说起家的互联网公司，如今已经成为头部短剧公司。DataEye数据显示，2月短剧热投新品榜TOP20中，点众独占6席，出品的《龙年大吉之衣锦还乡》春节期间连续两日登顶热力榜。2月独立短剧APP投放榜TOP3中，河马剧场、繁花剧场两个产品都出自点众。

伴随着“短剧热”，点众俨然成了部分媒体笔下月入上亿的“暴富神话”。那么，事实是否真的如此？3月中旬，娱理工作室亲自探访了点众位于北京的总部。

这是一家很有氛围感的互联网公司，晚上8点，整个公司灯火通明，大部分员工还在安静地工作。但与想象不同的是，这里没有气派的装潢，没有贴满墙壁的业绩，更多的是密集的工位和小型会议室，透露着一股创业公司的实干劲。

随后，我们又见到了点众科技董事长陈瑞卿，聊起点众以及整个短剧行业的发展历程。

2018年初，视频信息流广告业态刚刚兴起，点众便快速嗅到了商机。

“我们的投流分销商，最开始给网文做三分钟的视频投流素材，后面慢慢把素材做成剧，当时还是用手机拍的，成本5万左右一部。发现效果还不错后，就有更多人复刻这一模式。所以短剧的第一步是网文视频化，从2023年下半年才往影视化上走。”陈瑞卿说。

2022年9月开始，点众开始试水短剧。2024年，点众加大了微短剧业务的投入比例，规模超过了传统的网络文学业务，公司业务占比达到60%左右。

但提到短剧“暴富”传言，陈瑞卿更多的是无奈：“不怕大家笑话，我们公司一月份还是亏损的，短剧这个行业毛利率特别低，我们至今在短剧业务上还没产生过净利润。”

他还记得，去年和30多位长江商学院的同学吃饭时，人人都让他带着一起搞短剧。陈瑞卿劝大家先别进来，同学还抱怨他不带大家玩。结果到了今年，入局的同学都亏了几百万，大家又开始感谢陈瑞卿的劝阻。

那么，所谓的“暴富神话”，背后的真相到底是什么？通过对点众的实地探访与深度访谈，娱理工作室详细了解到了这家头部短剧公司的运作模式、业务困境和破局之道。

在这条"低成本，快周转"的赛道上，短剧率先实现了编剧中心制；决定一部短剧是生是死，通常只需要3-5天；然而，玩家的大量涌入也导致毛利率降低，同质化严重，若想“活”到最后，反而要学习长剧的方法论。

真正的"编剧中心制"

比起长剧，短剧观众的离开成本更低。所以，点众在短剧的创作模式上，是真正为观众服务的“编剧中心制”。

点众15%的短剧为第三方引入，85%的内容是自己出品。点众有一个上百人的“编剧+制片”团队，由五个编剧团队和10几位制片人组成。

其中，每个编剧团队有擅长的题材，单个编剧可以同时做1-3个剧本。组长类似于媒体中的编辑，会定期召开选题会，帮助编剧把控、协调内容，并为内容负责。

不同于给片方打工的长剧编剧，在点众的短剧项目上，编剧拥有最大的话语权，导演、制片、演员要根据编剧的剧本执行。编剧还会全程跟进、把控项目，开拍后有任何剧本上的改动，都要经过编剧同意。

点众编剧的KPI，以市场化激励为主。一位普通编剧的收入模式为“基本工资+奖金激励”。他们没有月产量的KPI，可以一个月做三部，也可以一个月做一部，但如果作品能赚钱，就会拿到更多奖金。在这样的激励模式下，编剧对内容的把控会更严格。

目前，点众短剧剧本主要来源于网络小说改编。IP选择上，点众从不“追热点”，而是“预测热点”。编剧会通过后台数据，判断用户接下来几个月可能感兴趣的方向，以及市场差异化，从而选择要改编的小说。改编时，编剧还要遵循短剧的基本框架，保证每一集的故事节奏、情绪价值能留下用户。

为了突破内容同质化的瓶颈，点众也在鼓励原创剧本，并寻找非网文类编剧，培养原创能力。如果编剧有意向做精品剧，点众还会提供一定的创作时间和业内资源。

陈瑞卿希望，2025年，点众的原创剧本能够达到一半以上。“未来，我们会把钱更多地花在编剧上，而不是演员上。”

完成剧本后，点众会与第三方导演团队合作拍摄，演员也大多由第三方团队寻找。目前，和点众合作的外部承制公司有200多家，从业者近万人，主要分布在西安、郑州和横店。为了保证质量，点众出品短剧的拍摄周期还会从普遍的7-10天，延长到10-15天左右。

“很多拍短剧的人以前是做广告素材的，做长了发展起来，就开始做短剧。现在，还有很多过去做网大、网剧，甚至做电影后期的也来做短剧了。”陈瑞卿说。

拍摄结束后，素材会交给第三方后期团队进行剪辑。普通题材后期时间在两周到一个月，涉及特效的会延长至几个月。目前，点众也有了自己的坐班后期，后续会陆续扩大规模。

做完后期以后，成片会交给审核团队。点众的审核团队有60余人，负责核查内容是否有不符合新规的标准。通过内部审核后的短剧，才会去同步制作投流素材。

投流即命运？

投流素材，是短剧与用户的第一次“见面”。一定程度上，投流确实能决定一部短剧的命运。

其中，素材团队会把短剧中最精彩的剧情剪成几分钟切片，吸引观众进行跳转。素材制作完毕后，点众才开始排上线档期，进行投流宣发。2023年上半年，点众一部短剧开发从开发到问世的周期还是三个月，为了节省成本，如今已经缩短到了一个半月到两个月。

点众拥有全国最大的短剧分销平台，所有短剧都是“自投+分销”。点众自己还有一个40-50人的分销团队，合作的活跃投流公司有200-300家，超1万位投流手。“我们公司一部剧的素材，是同类公司的10倍以上，爆款率能达到10%。”陈瑞卿说。

点众还有一个200人的投流团队，有近百人负责短剧。由于自投流部分有成本节省空间，这部分的ROI能达到1:1.2。2024年，点众还会进一步加大自投比例。

但随着短剧数量的增多，留给一部剧投流的时间越来越少。陈瑞卿透露，2023年上半年，一部短剧还能投15到30天。但从下半年开始，ROI达不到1:1.2的短剧，3天就会被投流方放弃。为了增加成功率，点众只能不断增量。2023年上半年，点众每月还只产出10部剧，到了下半年就“卷”到了每月50-60部。

短剧如何赚钱？

当一部短剧历经了前文中的层层步骤，终于走到付费，最终的收入，却不是短剧公司能全部拿走的。

娱理工作室此前曾报道，竖屏短剧行业总共分为四个环节——版权方、承制方、出品方、投流方。目前整个短剧行业的毛利率只有17%，如果一部短剧赚到了钱，则是四家要分这17%的毛利率，平均下来每方毛利率仅有4%左右。比如一部剧赚了100块钱，83块钱要给媒体平台，其余四方再去分剩下的17块钱。

通常来讲，一部S级的短剧，付费用户在大约在5万人左右。由于一部短剧平均制作成本在30-50万左右，只有用户充值达到500万才算是S级，能勉强回本。

陈瑞卿坦言，2023年上半年，整个短剧行业还是有红利的，有的公司4个环节全做，成本控制得好，成功率高，是能赚到钱的。但从下半年开始，行业大盘没涨，玩家倒变多了，行业内大量无效内卷，导致毛利率下降到了17%。

DataEye数据显示，2024年国内短剧投放素材量（去重）超200万组，1月投放素材量约125万组，环比大幅增长49%。新剧投放素材量（去重）超60万组，1月素材量约45万组较23年12月大幅激增60%。

但与此同时，2024年1月，上榜新剧月消耗7000万，较23年12月下降26%，春节档20部上榜新剧总消耗超1500万，日均消耗仅250万。

行业的过度内卷，导致点众2023年上半年的利润，也在2023年下半年消耗掉了。

“短剧这个行业高度内卷，比去年供应量增加了3-5倍，拿流水利润的有几百家，每天有上千部短剧在竞争。竞争会让单部剧成本增加，但观众的充值规模减少，这就导致了毛利率降低。这和长视频网站的历史一样，是所有互联网产业的必然趋势。”陈瑞卿说。

目前，点众每个月生产的短剧中，只有20%能赚钱，50%能回本，30%血本无归。由于同时拥有四方业务，点众短剧业务毛利率能达到12%左右，但扣去各方面成本，点众在短剧业务上还未产生净利润。

他们本来想着，到了2024年1月可能会好。结果刚开年，公司小说业务的毛利率也有所下降，1月份点众整体亏损达到了2200万。

除了用户付费、版权分销外，点众还在探索新的商业模式。比如“免费+商业广告”模式，“剧集同款”电商植入，互动短剧、游戏等等。

为了节省成本，他们也在考虑按影视公司的模式，自己签约短剧演员。不同的是，他们不担心短剧演员火了之后出走，因为这一产业重要的永远是剧情，而不是演员，市场上永远有源源不断的新鲜血液。

陈瑞卿相信，只要有好的内容，就会有更多的变现空间。

“如果未来短剧能打破投流模式，而是像电影一样走宣发模式，比如建立微博大号，做KOL分发，就能大幅度减少投流成本，一部剧下来或许能净赚1000-2000万的毛利。”

点众的破局之道

目前，点众的短剧业务仍处于前期投入阶段。

对新入局者来说，短剧是机会，是风口。但对于点众来说，当务之急则是在毛利率低，同质化严重的现状下，找到其他破局之路。

首先，是成本控制。点众科技执行总裁李江曾在首届短剧高峰论坛提到，2022年一部短剧的拍摄成本是5万，如今需要30-50万，虽然一定程度上促进了短剧精品化，但不能盲目卷到200万、300万甚至1000万，因为这不是短剧的商业逻辑。“短剧成立的原则源自其低成本、高周转，这才能保证在极低毛利率的情况下有很好的ROI。如果卷到几百万、上千万，这个行业就没有了，短剧可以卷内容，但不能卷成本。”

其次，要拼成功率和精品率。在一年多的实践中，点众发现，要想突破同质化的瓶颈，内容必须要破圈，题材要变，质量也要提高。

陈瑞卿透露，在微短剧内容升级的趋势下，他们正在尝试和壹同、柠萌、华策等长剧、电影公司合作，点众和高亚麟合作的都市宅斗短剧《她来了，请心动》正在拍摄当中。双方一个向上找观众，一个向下找观众，都在寻找中间的平衡点。“我们要向他们学习讲故事的能力和细节处理，他们要向我们学习如何控制成本，把用户留下来。”

同时，点众也在探索短剧内容的另一种模式：“微短剧+文旅”。

这类短剧虽然很难靠投流赚钱，但却有机会打造出更大众化的短剧。2023年杭州亚运会期间，点众和杭州临平区政府合作推出了微短剧《临平,向幸福出发》。在探索阶段，点众的目标暂时是不亏钱，希望模式跑通后，能借此实现市场化与精品化的平衡。

此外，点众还在探索“免费+付费”模式。除了微信小程序的大部分收入外，点众剩下的收入来自于免费短剧App“河马剧场”和收费快应用“繁花剧场”。

其中，“河马剧场”布局于2023年9月。由于希望用户能看到更多内容，目前河马剧场的近2000部短剧中，点众出品的自制微短剧作品不到50%，剩下的是《招惹》《东栏雪》等其他平台的爆款短剧。

陈瑞卿希望，河马剧场能够成为专注于微短剧的视频平台。同时，有河马剧场这样的免费平台，用户观剧和付费成本可以大幅降低，也能解决短剧小程序付费昂贵的问题。

最后，是出海。陈瑞卿透露，短剧在国内已成一片红海，相比之下，国外的竞争没那么激烈，用户付费意愿也更高，短剧的毛利率能达到20%-30%。

对于海外用户，点众专门开发了短剧App“Dramabox”，并在美国洛杉矶建立了自己的短剧团队。除承制外，其他环节都由点众自己的团队完成。

点众海外短剧的内容来源，分为翻译剧和原创剧两种。翻译剧较为简单，就是把国内的爆款剧直接翻译过去。但原创剧，则需要把国内剧本再交给海外编剧做本土化改编，比如在国内是闪婚霸总，到海外就变成了闪婚狼人。加上海外制作周期长，成本在30万人民币的短剧，在海外会涨到30万美金。

承制上，他们会与当地团队合作，拍摄外国观众喜爱的霸总、狼人、吸血鬼题材。“有很多当地的华人影视团队，以及学电影的中国留学生和我们合作，团队规模普遍在10-20个人左右。”

目前，点众在海外一共上线了近300部短剧，但原创剧只有20部。为了扶持原创，2024年，点众发布了“百部原创计划”，试图把原创剧的数字提升到100部。这是未来点众增加收入的重中之重，也是讲好中国故事的重要方式。

“为什么我们很多剧在海外卖得好？其实是国内的编剧故事做得好。未来编剧能力培养起来之后，我们也能像好莱坞一样，向海外输出中国故事，这是短剧行业未来能大放异彩的东西。”陈瑞卿说。

总结

在熙熙攘攘的"短剧暴富"传说中，人们听到更多的，或许是局外人的声音。

在陈瑞卿看来，所谓"暴富神话"，更多是业外人不了解真实情况的想法。如今短剧就像是早期的长视频一般，仍处于大规模、低门槛入局的草莽阶段，当泡沫消散，热闹褪去，行业话语权仍会集中在几家头部公司手中。

只有在版权、承制、出品、投流中的任一环节，做到高门槛和专精，才能为一家短剧公司提供“活”下来的护城河。

“未来这个行业会越来越集中，也会出现更多资金和人才。当一个行业没有人拼下限，只能拼上限的时候，整体质量一定会更好。”说到这里，陈瑞卿异常坚定。