微短剧的强流量与弱现实

许苗苗

微短剧近年来颇受关注，龙年开春，《我在八零年代当后妈》（简称《后妈》）和《裴总每天都想父凭子贵》（简称《裴总》）联手席卷小屏幕。两部剧总时长不过几小时，却获得过亿收入。

《我在八零年代当后妈》男主号称集两位国内顶流小生之美于一身，女主角则白白胖胖面容讨喜。手机小屏幕将观众目光集中在人物面部和语言上从而忽略演技。图为该剧海报。　

《后妈》讲述女青年司念从2024年穿越到1980年代，被迫嫁给离异带娃的“老男人”。她不仅迅速制服恶亲戚，与孩子建立感情，还因对改革开放政策环境的了解而发家致富。《裴总》女主角林家家生下的龙凤胎被抱走送到富豪生父裴总身边长大。五年后互不相识的男女主意外闪婚，最终消除误会识破恶人，一家四口过上幸福生活。两剧一播出即成热点，但同时也引发诸多争议。它们借鉴广告、网文等的创意、煽情和表现手法，综合运用多种媒体文艺经验，其出色的市场表现并非运气，而是经过精心策划寻找最具媒介适应性形式的结果。

“3B——beauty、baby、beast”（美人、孩童、宠物）是奥美创始人奥格威提出的广告创意原则，即借助三类最容易赢得受众注意力和好感的角色，在有限播出时间内提升作品关注度。两部微短剧创意团队显然深谙这一原则。

其中男女主人公虽然表演夸张，但均为青春靓丽的“美人”。《后妈》男主号称集两位国内顶流小生之美于一身，女主角则白白胖胖面容讨喜，《裴总》也遵循类似搭配。虽不耀眼但都顺眼，手机小屏幕将观众目光集中在人物面部和语言上从而忽略演技；滤镜、特效的包容也使缺乏辨识度的面孔平滑好看。在“孩童”方面，两剧均有一男一女两个小朋友角色，他们不仅冰雪可爱、古灵精怪，还对剧情发展起到关键作用。如《后妈》女主被冤枉时，哑巴女儿突然开口叫妈；《裴总》中不相识的男女主只因龙凤胎耍赖便立刻闪婚。可见孩童是剧中的“金手指”，强行填补逻辑漏洞。两部剧虽无宠物元素，但不参与实际生活、没有其他人际关系的儿童，在其中也发挥了萌宠视频中毛茸茸小动物撒娇卖萌的功能。在电视时代，广告片在拍摄投入、作品说服力、感染力和表现力方面可谓登峰造极。互联网挑战传统广告，但随着新媒体受众艺术需求的提升，广告的创意经验逐步影响新的艺术形式。对广告的借鉴是两部微短剧的创新亮点，相信这一经验在今后会得到更进一步运用。

微短剧常被与网络爽文对比，由于其在情绪强度和感知理解上具备优势，有人甚至因此预言网文衰落。实际上，二者各有所长。

比起传统的严肃文学，网络文学因通俗易懂的娱乐性俘获众多读者，但文字识读毕竟抽象，短视频在直观的“爽”上更胜一筹。例如在剧集中，角色性格一看便知，演员颜值高低、妆容色系等，标志着他们的“好坏”属性和智商高低。好人每次出场都采取高光和柔光效果，而坏人的“黑化”则直接表现为肤色黑、妆效深、光线暗、阴影多。

但反过来看，网文能容纳较复杂的内容。如《后妈》原著《八零嫁大佬》通过“真假千金双穿”“身份运势对调”等情节展现频繁反转的丰富性，也使逻辑更为贯通；而剧集为便于理解，将故事简化为大女主所向无敌，恶毒配角战力低下被“啪啪打脸”的模式，多次过滤后的情节也漏洞百出、不堪推敲。网络文学长于衍生二创、周边和讨论话题，带动网民参与创作，其将被动消费变成主动智力开发的作用是微短剧无法达到的。

可见，网文的原创性和调动性强于微短剧，其作为网络创意产业链起始点和故事源头的地位不可替代。微短剧创作对网络文学故事的依附，对代入感的借用、对爽感的增强等，说明二者相互依存。特别是在台词设计方面，剧集借鉴网文经验，通过“素质不详，遇强则强”等流行语的制造,以金句促进网民使用，获得自发的口碑传播。

对广告、网文经验的融合增强了两部微短剧的媒介适应性，使之成为具备可看性、记忆点、能引发自主传播的新媒介爆款。但围绕它们的争议也不绝于耳，主要集中在对流量的吸引和运用方面。据悉，两剧拍摄投入和后期制作费用不高，大笔资金用于平台投放和流量引导，因此很难说它们的成功是源于剧集本身吸引人，还是成功的渠道营销。

随着广告等功能性文化产品的发展，以产品为中心的“酒香不怕巷子深”观念已转为综合采取营销策略提升产品附加值。“黄金时间”“标王”等以价格标明信息发布平台和渠道自身价值的做法，在电视媒体时代已经通行，互联网平台推荐榜、展示位、投放频率等收费与之相似。然而，由于网络文艺产品质量良莠不齐，“吸引流量”往往与哗众取宠、恶意炒作等捆绑，带有明显的负面意味。实际上，流量就是网络媒介上的注意力，获得流量意味着成功的传播和相应的影响力，也意味着影响受众行动的可能。因此，两剧通过引流扩大传播的做法是符合商业逻辑的。令人咋舌的市场收益恰好说明新媒体流量变现的能力，这也无异于为方兴未艾的微短剧市场注入一剂强心针，其对业内创作者的鼓励和示范价值，甚至远大于市场价值。

然而，我们不应停留在简单“投流”表象上，两剧的成功离不开其多方面满足主流受众即当代城市年轻人对于自我、事业和亲密关系的想象。两部“大女主”剧以女性视角展开，戏谑性地表现爱情、事业、家庭。在事业想象方面，《后妈》女主有独家卤味秘方，《裴总》女主则长于时尚设计，虽然并不富贵但生活不依附男性，具备独立话语权。在爱情想象方面，男主角帅气多金且没有侵犯性，同被而眠也羞涩克制，这制造出一种女性掌握主动权的亲密关系模式，让身体力量处于弱势的女性、特别是广大独居女性获得安全感。生育对身体的影响、抚养对经济的要求，对两性群体都构成挑战，剧中现成的儿女萌娃角色补偿了不婚不育潮流下的情感想象；而无能或无情的父母角色，则一定程度上将社会压力归结为原生家庭或代际隔阂。可见，两剧的流行并不完全是渠道投放的功劳，对目标受众的精准定位才似乎关键，它们不止满足浪漫美好的想象，也为怨气提供外化疏解。

白日梦宠溺加煽动性怒斥等手段，早在咪蒙公号“10万+”文章中即已运用娴熟，并延续到如今微短剧中。表面看来，两位大女主坚强自立、杀伐果断，但她们却是陶东风教授批评《甄嬛传》时指出的“比坏原则”信徒，自恃人间清醒，要在手段上比坏人更坏，让坏人无计可施。此外，我曾在《毒鸡汤，速朽媒体中的时代景观——以“咪蒙”为例》（《探索与争鸣》2017年第7期）中分析，咪蒙惯用“怒其不争，我是为了你好”的论调，将“别怕撕破脸否则你惨你活该”贯彻作品。比起公号文章，微短剧脸谱化的夸张表现使善恶冲突更直观，自认是“好人”的受众不知不觉就接受了其“包容隐忍就是愚蠢懦弱”的情绪煽动论调。

所谓“流量”本质上只是网络媒介的渠道指标，对社会心理的把握与满足、对社会情绪的煽动和利用才是根本。优点与问题同样明显的两部剧，均以对流量的充分利用和对青年现实压力与欲望的表现为特色。它们将提振从业者信心，还是成为反面教材警示？在“流量为王”的网络上，是否质量已不再重要？通过聚焦两部微短剧，本文试图从生产、营销策略和社会影响三方面进行分析。在笔者看来，网络文艺离不开流量，但也不能全依靠流量，通过话题吸引流量、借助对社会心理的捕捉与共鸣把握流量，在多样化竞争中让品质超越流量，并且能够在大流量的同时实现积极正面的社会效益，才是新媒介文艺持续健康发展的关键。

（作者为首都师范大学艺术与美育研究院教授、北京市文联签约评论家）