这个假期，被谁卷到了？
如果说去年春节档印象最深的是《满江红》《流浪地球2》两强争霸的话，今年春节档的格局是三足鼎立，多点开花——
《热辣滚烫》《飞驰人生2》《第二十条》形成第一梯队，在预售和排片方面处于领先位置，但彼此相差不大，最终排名存在悬念。《熊出没·逆转时空》《红毯先生》《我们一起摇太阳》为第二梯队，《熊出没》十周年之作后劲十足，《我们一起摇太阳》和《红毯先生》为特色潜力股。还有两部动画《八戒之天蓬下界》《黄貔：天降财神猫》为第三梯队。
当前春节档的几个新特点是：
一是没有一个绝对的“主菜”，今年可能不会出现某一部票房四五十亿的超级大片，但如果有三部电影票房都能达到二十亿以上，整体大盘仍能延续去年的高度。
二是业内证实，给影院的“排片费”被正式取缔，票补投入加大，在预售初期对大盘的拉升作用显著。后期预售整体增速放缓，说明部分观众进入了观望阶段。
三是除《飞驰人生2》《熊出没·逆转时空》之外，其他电影都没有在映前举办首映礼，今年春节也没有电影做点映，需要找到新的舆论场。
这些特点指向的结果是，今年观众对春节档电影的选择会更为谨慎，一些传统的宣传手段可能不再适合当下。片方需要找到一些更新鲜、更有趣的点，能让观众参与进来，产生对电影的兴趣，社交口碑持续扩散，才能在档期长跑中立于不败之地。
今年春节档电影的宣传也的确令人眼前一亮，在微博的多元生态和运营玩法引导下，热点不断发酵，主创传递真诚心声，星粉有趣互动，文娱媒体、全站大v深度参与，帮助每部电影展示了自己的特色，找到对应的观影群体，同时各个影片之间也友好互动，为接下来春节档正式鸣枪开跑做足准备。
扫楼兼具深度和趣味，刘德华超市上班梗巧助影片破圈
在传统的电影宣发链路中，首映礼是映前重要的一环，但到了现在，首映礼已经成为比较常规的动作，春节档电影由于要留“子弹”，很多时候无法提前曝光太多物料和信息量，也会让宣传感到无从下手。
今年，微博以#春节档龙重登场#为主题，推出春节档映前“BIGWEEK”，与电影片方共创扫楼策划和互动运营玩法，助力每个电影在微博打造自己的BIGDAY，产生热搜爆点和破圈效应。
其中，“扫楼”根植于新浪的自有IP，在业内外都积累了较高的认可度。近年来扫楼进行了多次迭代升级，更加兼顾专业深度和大众趣味，更能广泛调动文娱媒体参与、星粉互动和热点发酵，可以作为映前或映中的一个很好的舆论引爆场。
以《红毯先生》为例，这部电影在去年的平遥国际电影展上展映过，是宁浩导演一次全新的喜剧风格尝试。尽管小圈子口碑很好，但对大众而言，聚焦娱乐行业的故事题材会有一些距离感，需要找到跟普通观众之间的情感连接点。
1月31日，《红毯先生》主创宁浩、刘德华、林熙蕾“突袭”微博直播间，参加了一场特殊的“浪斯卡颁奖礼”。通过“盛装”走红毯、接受媒体群访、出席“颁奖礼”等一系列环节，优雅而不失风趣，整活儿不停，引发破圈热议。
人人都知道刘德华是形象完美的天王巨星，但很多年轻网友对刘德华有很强亲和力、风趣幽默的一面还没有很多具体感知。当天刘德华在微博扫楼中多次“本尊亲自下场玩梗”——
快过年了，全国大小商超里都开始放《恭喜发财》，天王本人认证“刘德华已经在超市上了19年班了”，还回答了微博网友的“为什么恭喜我这么多年还没发财”问题，表示以后他会祝福得更诚恳，“我一定等到你发财！”
立体书设计师@王喜九做过一个Q版刘德华唱《恭喜发财》的立体小册子，十分可爱，上了热搜，网友纷纷表示很想拥有，求图纸或量产。微博立即联系到这位博主，第二天就把她接到了北京的直播现场，刘德华亲手接过她的这份礼物，主动在直播里带着大家边唱边演示，大方玩梗，一下子消解了天王和网友之间的距离。
这场扫楼直播观看量超1300万，诞生了12个热搜，相关话题阅读量超过4.2亿，并直接带动转化，扫楼当晚预售曲线开始上扬，助推次日成为《红毯先生》预售新增最高的一天。
微博也与其他电影共创了很多特色扫楼玩法。
《第二十条》是少见的“法制喜剧”，扫楼前片方在微博上和大家唠家常，预告活动；扫楼中有多家媒体与活跃博主深度提问，输出了很多针对电影本体的内容亮点，未能到场的赵丽颖也通过电话连线为其他主创布置了祝福任务；扫楼后还有主创一家整整齐齐的下班打卡晒照，内容的多样性在映前为影片带来了更多讨论点和关注度，进行了很好的预热。
该场直播总观看量3440万，热搜上榜35个，助力影片单日想看新增第一，转化显著。
《第二十条》扫楼中设计了全员大指认、比划小课堂、公平秤PK等创意游戏，紧扣电影题材，在轻松活泼的氛围中，令影片核心传达的公平正义理念更加深入人心。
《热辣滚烫》扫楼的五位主创雷佳音、乔杉、李雪琴、许君聪、朱天福刚好都是东北人，直播结合东北元素，引导主创们现场即兴创作了许多有趣的梗、表情包，“李雪琴领导一定有他的难处”等11个热搜登榜，强化了电影的喜剧印象。
《我们一起摇太阳》的扫楼被包装成一次蜜月旅行，“新人”彭昱畅李庚希给微博员工发喜帖、喜糖，仪式感十足，两人也在游戏中展现了灵魂伴侣的默契，甜蜜撒糖上热搜。
花式运营线上线下联动，沈腾招生胡先煦包场
在扫楼策划之外，从映前预热到映后发酵，从线上到线下，微博上还有层出不穷的电影运营玩法。
《飞驰人生2》在微博做了映前独家直播和观影专场活动。和一般观影活动不同的是，微博观影专场会在大屏幕上进行实时互动，主创能以最快速度回应观众的看法和疑问，线下活动的看点也能快速反哺至线上，裂变出新的热点。
“范丞丞科目一考了好几次”、“范丞丞用老来俏形容沈腾”、“飞驰人生2笑中有泪不矫情”、“飞驰人生2拔了心中那根刺”等热搜都是这场观影活动中诞生的。电影、汽车、情感、教育等多领域大V分享观影感受，电影衍生话题阅读量达到3900万以上，助力《飞驰人生2》发酵出最早一波口碑。
在产品的玩法上，春节档电影也在与微博一起探索着更多可能。
《我们一起摇太阳》在2月3日直播了双主演洱海看日出的浪漫经历，网友在官博和主创评论“奥利给”会发现页面掉落小太阳。而后官微又推出《凌敏的吕途》番外，被网友戏称“首档电影恋综开播了”、“现在电影宣传这么拼”、“份子钱已备好了！”